Non Fidarti Troppo delle Marketing Best Practice

In un intervento per la Harvard Business Review dal titolo “What is strategy?” (1996) il docente ed economista Michael Porter ha sottolineato la netta distinzione tra l’efficacia operativa – che spesso implica l’identificazione e l’implementazione delle best practice – e una vera strategia aziendale. Porter ha sostenuto che competere principalmente sulla base dell’efficacia operativa è di solito una ricetta per il disastro. Ha scritto: “Più analisi comparative fanno le aziende, più si assomigliano… imitandosi l’un l’altra in termini di qualità, partnership con i fornitori… le strategie convergono e la competizione diventa una gara su percorsi identici che nessuno può vincere”.

A partire dall’articolo di Porter, Philipp Nattermann sviluppò una discussione simile per il McKinsey Quarterly. In questo articolo, Nattermann sostiene che i leader aziendali si affidano troppo al benchmarking (ovvero all’analisi comparativa) e alle migliori pratiche perché: “… non capiscono che il benchmarking è semplicemente uno strumento operativo e non una strategia, e che identificare le pratiche di aziende di successo ed emulare tali pratiche diminuisce i margini di successo perché sempre più operatori competono per segmenti sempre più piccoli di clienti e risorse”.
Nonostante i rischi associati alle best practice, i leader aziendali continuano a considerare l’identificazione e l’implementazione delle migliori pratiche come uno degli strumenti di gestione più potenti a loro disposizione. E non è difficile capire perché l’uso delle migliori pratiche rimanga così popolare. Sembra estremamente ragionevole identificare le pratiche di aziende di successo e ad alte prestazioni e cercare di emulare tali pratiche.

Il fascino delle Best Practice di Marketing

Questo perché il successo del marketing è difficile da raggiungere e ancora più difficile da sostenere perché il suo panorama è in continua evoluzione e perché è incredibilmente difficile prevedere quali metodi, canali e formati di marketing attraggono i potenziali clienti.
Per questo le buone pratiche, già applicate e comprovate, esercitano un grande fascino sui marketer, perché sembrano rappresentare una garanzia di successo.
Le best practice di marketing possono essere utili quando sono comprese correttamente e utilizzate in modo appropriato, ma è facile per i professionisti del marketing essere affascinati dai benefici promessi dalle migliori pratiche e dimenticare i loro limiti.
Una delle caratteristiche più paradossali è che quanto più ampiamente vengono utilizzate, tanto meno efficaci tendono a diventare.

Cosa rende efficace una Best Practice?

Una best practice di marketing può risultare efficace per diversi motivi. Può essere efficace perché si basa su solidi principi di business, perché risuona con il modo in cui i potenziali clienti prendono decisioni o perché sfrutta efficacemente le potenzialità di un particolare mezzo di comunicazione.
Ma, soprattutto, sottolinea Nattermann, le best practice di marketing sono anche molto efficaci – almeno per un certo periodo – proprio perché si distinguono.

Quando una best practice è nuova, tende ad essere utilizzata da un numero relativamente ristretto di aziende. Pertanto, la pratica si distingue sul mercato e cattura l’attenzione dei potenziali clienti. Ma man mano che sempre più aziende implementano la pratica, perde parte del carattere distintivo che la rende altamente efficace. Il content marketing è un buon esempio di best practice di marketing che ora è più impegnativo perché ampiamente utilizzato.

Il concetto di fondo è che identificare e implementare le best practice di marketing può portare a un temporaneo miglioramento dei risultati di marketing, ma non fornirà prestazioni migliori e garanzie di successo a lungo termine. Per ottenere prestazioni di marketing superiori serve un’efficace strategia, che si avvalga di metodi e tattiche che rendano l’azienda distintiva sul mercato, applicando quello che Porter ha definito il modello delle 5 forze competitive: concorrenti diretti, fornitori, clienti, potenziali entranti e produttori di beni sostitutivi. Elementi che determinano bene la concorrenza in un settore.