I 6 bisogni di base dei consumatori che orientano le ricerche e le decisioni di acquisto

Capire le motivazioni che sono alla base dei comportamenti di ricerca offre ai brand un’opportunità per soddisfare meglio le esigenze dei consumatori.

In costante contatto con un dispositivo o un altro, le persone si aspettano di essere assistite ovunque e di ricevere risposte immediate ai propri bisogni. Se il vostro brand non è presente, sarà un altro brand a soddisfare quelle esigenze. Le ricerche che fanno i consumatori, i siti che visitano e i video che guardano non esprimono solo un’intenzione, ma stanno rimodellando il tradizionale funnel di marketing.

Con l’aiuto della marketing technology, i marketer possono setacciare tutti i segnali lasciati lungo questo percorso e ottenere informazioni che possono aiutarli a prevedere le intenzioni dei consumatori e cogliere i segnali che guidano la crescita a lungo termine.

Cosa c’è dietro alle intenzioni?

Come rispondere a ciò che viene prima dell’intenzione? Dopotutto non ci si sveglia con un’intenzione, ci si sveglia con un bisogno. 

Questo è chiarissimo quando le persone parlano: “Ho bisogno di qualcosa”, “Voglio qualcosa.”
Ed è altrettanto chiaro anche quando cercano online. Infatti, questo tipo di linguaggio conversazionale viene sempre più utilizzato nelle query di ricerca.

La ricerca, ovviamente, è un potente strumento sia per gli acquirenti che per i marketer. Quando si tratta di fare una ricerca, le persone digitano letteralmente le loro esigenze in un modulo, che, a sua volta, genera dati che i marketer trasformano in insight.

Ma cosa guida, in definitiva, il comportamento di ricerca?

È qui che entra in gioco la ricerca condotta da Google insieme a NeedScope di Kantar (leader mondiale nelle ricerche di mercato e nella consulenza di marketing) per comprendere meglio le motivazioni che guidano i comportamenti di ricerca. 

È un approccio di segmentazione qualitativa e quantitativa che scopre i driver funzionali, sociali ed emotivi del comportamento dei consumatori all’interno di un determinato mercato. Fondamentalmente, fornisce un quadro per capire perché le persone prendono determinate decisioni, e questo può rappresentare un’opportunità per brand e aziende per soddisfare al meglio quei bisogni.

I 6 bisogni tipo che influenzano la ricerca

Sono sei i bisogni di base individuati dalla ricerca a cui corrispondono sei diversi comportamenti di ricerca

Fonte: Google/Kantar, U.S., “NeedScope for Search,” n=4003, U.S. adults, A18–65, July–Aug. 2018.

1. Sorprendimi – Surprise Me
2. Emozionami – Thrill Me 
3. Impressionami – Impress Me 
4. Educami – Educate Me
5. Rassicurami – Reassure Me
6. Aiutami – Help Me

Ogni tipo è costituito da una combinazione di bisogni emotivi, sociali e funzionali che influenzano la ricerca:

1. Surprise Me: la ricerca è vissuta come piacevole e divertente. È vasta e con molte iterazioni uniche.
2. Thrill Me: la ricerca è vissuta come un’avventura veloce, finalizzata al bisogno di trovare nuove cose. È breve, fatta con poche parole e un uso minimo del pulsante indietro.
3. Impress Me: la ricerca riguarda aspetti influenti e vincenti. È molto circoscritta e usa frasi specifiche. 
4. Educate Me: la ricerca riguarda l’acquisizione di competenza e controllo. È approfondita: recensioni, valutazioni, confronti.
5. Reassure Me: la ricerca riguarda semplicità, comodità e fiducia. È semplice e ha maggiori probabilità di includere domande.
6. Help Me: la ricerca riguarda collegamenti e praticità. È precisa, va dritta al punto e ha maggiori probabilità di includere termini legati alla famiglia o ai luoghi.

Prendiamo la query di ricerca: “Quale auto dovresti guidare se guadagni 150.000 $?”. Questa query dà l’idea del tipo di bisogno Impress Me. Le persone che fanno questa ricerca stanno sicuramente cercando un’auto, ma anche, e soprattutto, un modello di auto che rafforzi uno status e dia un senso di importanza. Il tipo di bisogno Impress Me non riguarda solo persone che cercano articoli di grande valore. In questa categoria rientrano anche quelli che cercano ricompense per piccole occasioni. Pensate a una marca di caffè di alta qualità o a una prelibatissima barretta di cioccolato artigianale. Si vede questa tipologia di ricerca emergere anche nelle ricerche di viaggio per esperienze premium.

Immaginate invece il tipo di bisogno Reassure Me. Un acquirente con questa esigenza è alla ricerca di semplicità, comfort e fiducia. Le query di ricerca di questa tipologia di clienti tendono a essere semplici e si basano sulle domande. E poiché c’è un elemento di ansia in queste ricerche – la paura di prendere una decisione sbagliata o di perdere un’occasione – questo tipo di clienti apprezza anche dei suggerimenti, come recensioni o video correlati che mostrano il prodotto in uso. È il caso per esempio di qualcuno che stia facendo un progetto di rinnovamento domestico e che, anche dopo aver fatto le ricerche appropriate, sia ancora indeciso su quale sia l’offerta migliore per un elemento di arredo al giusto prezzo. Ricevere consigli o suggerimenti correlati alle proprie ricerche contribuirà ad appagare il bisogno di sicurezza che questa tipologia di consumatore esprime.

La verità è che il processo decisionale non è un processo razionale, ma è guidato principalmente da come si sentono le persone.
Il cervello razionale si sovrappone alle ragioni delle nostre scelte solo dopo che sono state fatte.

Le grandi aziende in genere utilizzano un approccio di ricerca come quello di NeedScope per organizzare la gestione del portafoglio di prodotti, la strategia del marchio e l’esecuzione creativa.
Se, per esempio, un brand gestisce diversi marchi di shampoo, si assicurerà di avere linee che si prendono cura di ogni tipo di bisogno in quella categoria di prodotto.
Quindi potrebbe avere un marchio di shampoo che si rivolge al bisogno di tipo Reassure Me, in cui tutto, dalle caratteristiche del prodotto alla progettazione del packaging, alla sua descrizione, è progettato per far sentire il consumatore a proprio agio, sicuro e rassicurato. Mentre invece il marchio di shampoo che punta al bisogno di tipo Impress Me offrirà un’immagine più glamour. Per rafforzare questa visione potrebbe avvalersi anche di un testimonial percepito come influente e di successo.

I bisogni hanno un profondo impatto sulla ricerca fornendo insight su quanto dura la query, quante volte una persona preme il pulsante Indietro, quante schede ha visitato, da quale dispositivo, qual è il numero di iterazioni di ricerca, e quali sono i risultati privilegiati: testo, immagini o video.

Soddisfare i bisogni fa crescere il business

La ricerca di Google e Kantar ha rivelato che il comportamento di ricerca è influenzato da tutte e sei le esigenze.
E le ricerche per soddisfare questi bisogni sono parte integrante dei processi decisionali delle persone. Come la vostra azienda saprà rispondere a queste esigenze determinerà il tipo di customer journey. Ignorarle potrebbe indurre i consumatori ad abbandonare o trascurare il vostro brand. Concentrando la vostra search strategy sui bisogni delle persone, avrete maggiori possibilità di influenzare le loro decisioni e di condurle all’acquisto. 

Maggiori saranno i bisogni che un brand sarà in grado di soddisfare e maggiore sarà la crescita del proprio business.