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Bias cognitivi: effetto dell’illusione di verità

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Cos’è un bias cognitivo?

È un pattern sistematico di deviazione dalla norma, dalla razionalità o dal buon senso, in base al quale le inferenze possono essere create irragionevolmente*.

I pregiudizi cognitivi possono talvolta portare a distorsione percettiva, giudizio impreciso, interpretazione illogica o ciò che viene generalmente chiamato irrazionalità. Tuttavia, alcuni pregiudizi cognitivi sono considerati adattivi e quindi possono portare al successo nella situazione appropriata.

*Fonte: Haselton, M. G., Nettle, D. e Andrews, P. W., The evolution of cognitive bias. In D. M. Buss (Ed.), The Handbook of Evolutionary Psychology, Hoboken, NJ, US: John Wiley & Sons Inc, 2005, pp. 724–746.

 

Perché i bias cognitivi sono importanti

In alcuni casi, i pregiudizi cognitivi rendono il nostro pensiero e il nostro processo decisionale più veloci ed efficienti. Il motivo è che non ci fermiamo a considerare tutte le informazioni disponibili, poiché i nostri pensieri procedono su alcuni canali anziché su altri.

In altri casi, tuttavia, i pregiudizi cognitivi possono portare a errori esattamente per lo stesso motivo.

Un esempio è il bias di conferma, in cui tendiamo a favorire le informazioni che rinforzano o confermano le nostre convinzioni preesistenti. Ad esempio, se crediamo che gli aerei siano pericolosi, una manciata di storie sugli incidenti aerei risulteranno più memorabili di milioni di storie su voli sicuri e di successo. Pertanto, la prospettiva del viaggio aereo equivarrà a un rischio per una persona incline a pensare in quel modo, indipendentemente da quanto tempo sia passato senza notizie di una catastrofe aerea.

I ricercatori Amos Tversky e Daniel Kahneman hanno condotto una serie di studi sulla distorsione cognitiva e hanno scoperto che inquadrare informazioni identiche in modo diverso (cioè presentare le stesse informazioni in modo diverso) può portare a decisioni opposte.
Ciò significa che i pregiudizi cognitivi svolgono un ruolo importante nella progettazione delle informazioni, poiché influenzano i processi decisionali degli utenti o dei clienti.

 

Il modo in cui presentiamo le informazioni può influire sulla probabilità che gli utenti eseguano determinate azioni, come l’acquisto di un prodotto.

I bias cognitivi sono scorciatoie mentali che tutti noi usiamo e sono particolarmente interessanti per psicologi, economisti e anche per noi marketers.

Oggi vediamo uno dei 5 bias di cui è bene essere consapevoli quando si tratta di Conversion Rate Optimization.

L’ Effetto dell’illusione di verità è la tendenza a ritenere che le informazioni siano corrette a causa della ripetuta esposizione ad esse. Maggiore è il grado di familiarità di un’informazione ovvero il fatto di possedere in memoria una certa informazione precedentemente acquisita, (anche se in modo inconsapevole) e maggiore sarà la credibilità che questa assume, a prescindere dal reale stato di verità dell’informazione.

L’effetto è stato definito per la prima volta dopo un esperimento condotto da Hasher, Goldstein e Toppino nel 1977: Frequency and the Conference of Referential Validity.

Nello studio, i soggetti hanno ricevuto un elenco di 60 fattoidi che sembravano plausibili (“la prima base aeronautica fu avviata nel New Mexico”, “la grande migrazione dei ferrovieri cinesi iniziò nel 1880”, “la pallacanestro divenne una disciplina olimpica nel 1925” e così via). Alle persone è stato chiesto di valutare la loro convinzione che una particolare affermazione fosse vera su una scala da uno a sette.

L’esperimento è stato ripetuto tre volte con due settimane di intervallo tra ogni sessione. Un terzo delle affermazioni è rimasto lo stesso in tutte e tre le liste mentre le altre affermazioni cambiavano in ciascuna sessione.

I ricercatori hanno scoperto che la ripetuta esposizione a una dichiarazione ha aumentato il suo livello di credibilità. I soggetti hanno valutato le dichiarazioni ripetute con un punteggio di veridicità più in alto, ogni volta: 4,2 nella prima sessione, 4,6 nella seconda sessione e 4,7 nella terza sessione. Mentre non è sembrato esserci alcun modello nelle votazioni delle altre affermazioni.

 

Come si può applicare questo principio online?

Avere un messaggio chiaro e ripeterlo a ogni occasione disponibile. Maggiore sarà il grado di esposizione al vostro messaggio e maggiore sarà la credibilità che acquisterà agli occhi dei clienti. 

Alcuni esempi di come poterlo mettere in pratica includono:

  • l’utilizzo di una landing page con varie testimonianze o una call to action ripetuta
  • l’impostazione di una campagna e-mail in cui invii e-mail ripetute su un determinato prodotto
  • Il retargeting dei clienti che hanno visitato il tuo sito senza effettuare un acquisto

È importante tenere presente che esiste una sottile linea di demarcazione tra esposizione ripetuta e spamming.

Non continuate a inviare ai vostri clienti lo stesso identico testo ma mescolate gli elementi, cambiate i punti, enunciate le cose in modo diverso, pur continuando a trasmettere lo stesso messaggio.

 


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