“Positioning”, comunicare in una società sovraccarica di comunicazione

“Abbiamo sbagliato la comunicazione”.

Quante volte hai sentito questo luogo comune?  La “mancata comunicazione” è la motivazione più diffusa che le persone danno ai loro problemi.

Problemi aziendali, problemi di governo, problemi di lavoro, problemi matrimoniali… se solo le persone si prendessero il tempo per comunicare i propri sentimenti, per spiegare le proprie ragioni, l’ipotesi è che molti dei problemi del mondo sarebbero in qualche modo scomparsi. La gente sembra credere che qualsiasi problema possa essere risolto solo se le parti si siedono ad un tavolo e parlano. Improbabile.

Oggi, la comunicazione stessa è il problema. Siamo diventati la prima società al mondo con problemi di comunicazione. Ogni anno, comunichiamo di più e riceviamo di meno.

Perché il Positioning non è cambiare la mente

Il posizionamento inizia con un prodotto. Una merce, un servizio, un’azienda, un’istituzione o anche una persona. Forse proprio tu stesso.
Ma il posizionamento non è quello che fai a un prodotto. Il posizionamento è ciò che fai alla mente del potenziale cliente. Cioè, come posizioni il prodotto nella mente del potenziale cliente. Quindi non è corretto usare il concetto “posizionamento del prodotto”. Non stai davvero facendo qualcosa per il prodotto stesso.

Per avere successo oggi devi essere in contatto con la realtà. E l’unica realtà che conta è quella che esiste nella mente del potenziale cliente. Essere creativi, creare qualcosa che non esista già nella mente di qualcuno, sta diventando sempre più difficile. Se non impossibile. L’approccio di base del posizionamento non è quello di creare qualcosa di nuovo e diverso, ma di sfruttare ciò che è già nella mente del cliente e riannodare le connessioni che già esistono.
Il mercato di oggi non risponde più alle strategie che hanno funzionato in passato.
Nel marketing odierno ci sono troppi prodotti, troppe organizzazioni e troppo rumore di fondo.

Milioni di euro sono stati sprecati cercando di far cambiare idea alle persone con la pubblicità.

Una volta che una mente è decisa, è quasi impossibile cambiarla. Per lo meno non con una forza debole come la pubblicità.

Generalmente una persona presta attenzione quando le viene detto qualcosa di cui non sa nulla (questo è il motivo per il quale usare “le novità” è un approccio pubblicitario efficace). Ma in media le persone non riescono a tollerare che venga detto loro che hanno torto. Voler cambiare la mente è la strada per il disastro pubblicitario.

6 Domande da farsi per posizionare il proprio business

Da dove partire per una strategia di posizionamento? Non è facile. La tentazione è quella di concentrarsi sulla soluzione senza prima pensare al problema. Molto meglio pensare alla tua situazione in modo organizzato prima di saltare a una conclusione. Per aiutarti ecco sei domande che puoi porti per stimolarti e aguzzare l’ingegno.
Non ti illudere: farsi le domande è facile, il difficile è rispondere.

Spesso questo comporta un esame di coscienza che può mettere alla prova il tuo coraggio e le tue convinzioni:

1. Qual è il tuo Positioning?

Positioning è pensare al contrario. Invece di partire da te stesso, inizia a pensare con la mente del potenziale cliente.
Invece di chiederti cosa sei, domandati quale posizione possiedi già nella mente del potenziale cliente.
Cambiare le menti nella nostra società sovraccarica di comunicazione è un compito estremamente difficile. È molto più facile lavorare con quello che c’è già. Nel determinare lo stato della mente del potenziale cliente è importante non lasciare che l’ego aziendale interferisca.
La risposta alla domanda “Quale Positioning possediamo?” devi riceverla dal mercato, non dal responsabile marketing.

2. Quale Positioning vuoi possedere?

Qui è dove tiri fuori la tua sfera di cristallo e cerchi di capire la migliore posizione da possedere adottando una visione a lungo termine. “Averne una propria” è la parola chiave. Troppi programmi si propongono di comunicare una posizione che è impossibile da prevedere e conquistare perché qualcun altro la possiede già.

3. Chi devi sconfiggere?

Se il tuo posizionamento potenziale implica un confronto testa a testa contro un brand leader del mercato, dimenticalo. È meglio aggirare un ostacolo piuttosto che superarlo. Prova a valutare una posizione che nessuno ha già conquistato.
È necessario vedere la situazione dal punto di vista dei concorrenti e non solo dal proprio.
I clienti non comprano, scelgono.
Tra le marche di automobili. Tra le marche di birra. Tra le marche di computer. Il merito, o la mancanza di merito, del tuo prodotto è meno importante della posizione che il tuo brand ricopre tra le possibili scelte.

4. Hai abbastanza soldi?

Un grande ostacolo al posizionamento di successo è il tentativo di raggiungere l’impossibile. Servono soldi per conquistare una quota nella mente dei consumatori (lo spazio occupato dal nostro brand nella loro testa). Ci vogliono soldi per affermare una posizione. Ci vuole denaro per consolidare una posizione una volta che l’hai conquistata. Il livello di rumore oggi è alto e la competizione spietata: ci sono troppi prodotti e troppe aziende che si contendono un posto di rilievo, un posizionamento, nella mente del potenziale cliente.
Farsi notare diventa sempre più difficile.

5. Riesci a resistere?

Puoi pensare alla nostra società sovraccarica di comunicazione come a un costante crogiolo di cambiamenti, in cui un’idea ne sostituisce un’altra in una sconcertante successione. Per far fronte al cambiamento, è importante avere un punto di vista a lungo termine, per determinare e mantenere la tua posizione.

6. La tua posizione ti corrisponde?

Le persone creative mostrano resistenza al pensiero del Positioning perché credono che limiti la loro creatività. E sai cosa? Lo fa. Pensare al Positioning limita positivamente la creatività. Una delle grandi tragedie della comunicazione è quella di osservare un’organizzazione che passa attraverso un attento esercizio di pianificazione, passo dopo passo, completo di diagrammi e grafici e poi trasforma la strategia in “creatività” per l’esecuzione.

La creatività di per sé è inutile. Solo quando è subordinata all’obiettivo di posizionamento la creatività può dare un contributo.

Posizionare te stesso e la tua carriera

Se le strategie di posizionamento possono essere utilizzate per promuovere un prodotto, perché non possono essere utilizzate per promuovere te stesso?
Le persone soffrono della stessa malattia dei prodotti. Cercano di essere tutto per tutti. Il problema di questo approccio è la mente del potenziale cliente. Se è abbastanza difficile collegare un concetto a ciascun prodotto, è quasi impossibile con due, tre o più concetti.

Chi sei tu?
La parte più difficile del posizionamento è la selezione di un concetto specifico su cui puntare. Eppure devi farlo se vuoi abbattere il muro dell’indifferenza del potenziale cliente.
Che cosa sei tu? Qual è la tua posizione nella vita? Riesci a riassumere la tua posizione in un unico concetto? Puoi gestire la tua carriera per consolidare e sfruttare questa posizione? La maggior parte delle persone non è spietata abbastanza da riuscire a individuare un unico concetto per se stessi. Si aspettano che gli altri lo facciano per loro.

Fai errori
La tua reputazione sarà probabilmente migliore all’interno dell’azienda se proverai molte volte e te ne riusciranno alcune, piuttosto che provare solo quando sei certo del risultato per la paura di fare errori. Aspettare di fare qualcosa in maniera perfetta ti induce a procrastinare, correndo il rischio di non farla mai.

Trova un cavallo su cui puntare
Alcune persone ambiziose e intelligenti si trovano intrappolate in situazioni in cui il loro futuro sembra tetro. Quindi cosa fanno generalmente? Provano ancora più duramente. Cercano di compensare aumentando l’impegno e le ore di duro lavoro. Il segreto del successo è lavorare sodo, fare il tuo lavoro meglio degli altri e la fama e la fortuna arriveranno sulla tua strada, giusto? Sbagliato. Intensificare gli sforzi raramente conduce al successo. Provare in modo più intelligente è il modo migliore.

Troppo spesso, i dirigenti non sanno come gestire la propria carriera.

La loro strategia promozionale è spesso basata sull’assunto ingenuo che la capacità e il duro lavoro siano ciò che conta. E così si impegnano ancora più duramente, aspettando il giorno in cui qualcuno li toccherà sulla spalla con la bacchetta magica. Ma quel giorno arriva di rado. La verità è che la strada per la fama e il successo raramente si trova in se stessi.
L’unico modo sicuro per riuscire è trovare un cavallo su cui puntare. Può essere difficile da accettare per il proprio ego, ma il successo nella vita si basa di più su ciò che gli altri possono fare per te che su ciò che tu puoi fare per te stesso.
Chiediti cosa la tua azienda può fare per te.

Pertanto, se vuoi sfruttare al massimo le opportunità che la tua carriera ha da offrirti, devi tenere gli occhi aperti e trovarti un cavallo che faccia il lavoro per te.
Il primo cavallo su cui puntare quindi è la tua azienda.

Il secondo cavallo è il tuo capo: fatti sul tuo capo le stesse domande che ti sei posto sulla tua azienda. Cerca sempre di lavorare per la persona più intelligente, capace e brillante che tu possa trovare.

Il terzo cavallo su cui puntare è un amico. Molti uomini d’affari hanno molti amici nella vita privata ma non nell’ambito lavorativo. La maggior parte dei grandi cambiamenti che avvengono nella carriera di una persona succedono perché un amico d’affari ha consigliato quella persona. Più amici d’affari ti fai al di fuori dalla tua organizzazione, maggiori sono le probabilità che ti capiti l’opportunità di un lavoro migliore e più gratificante.

ll quarto cavallo è un’idea. Tutti sanno che un’idea può portarti in cima più velocemente di qualsiasi altra cosa. Ma a volte le persone si aspettano troppo da un’idea. Ne vogliono una che non solo sia bella per loro, ma che lo sia anche per gli altri.

Non ci sono idee del genere. Se aspetti che un’idea sia pronta per essere accettata, sarà troppo tardi. Qualcun altro vi avrà anticipato: tutto ciò che è definitivo in realtà è già in via di estinzione. Per cavalcare il cavallo dell’idea devi essere disposto ad esporti al ridicolo e alle polemiche. Devi essere disposto ad andare contro corrente. Non puoi essere il primo con una nuova idea o un nuovo concetto, a meno che tu non sia disposto a correre qualche rischio.

E aspetta, finché non arriva il tuo momento. “Un’indicazione sulla validità di un principio”, secondo lo psicologo Charles Osgood, “è il vigore e la perseveranza con cui ci si oppone”. “In ogni campo”, afferma il dott. Osgood, “se le persone vedono che un principio è ovvio e facile da confutare, tendono a ignorarlo. Se, invece, il principio è difficile da confutare e induce a mettere in discussione alcuni dei propri presupposti di base con i quali le persone possono essere identificati, devono fare di tutto per trovare qualcosa di sbagliato in questo. Non aver mai paura del conflitto.

Il quinto cavallo da guidare è la fiducia. Fiducia negli altri e nelle loro idee.

L’importanza di uscire da se stessi e di trovare fortuna all’esterno è illustrata dalla storia di un uomo che è stato un fallimento per gran parte della sua vita.

Il suo nome era Ray Kroc, era già avanti con gli anni e aveva un fallimento sulle spalle quando incontrò i due fratelli che avrebbero cambiato la sua vita. I fratelli avevano un’idea, ma nessuna fiducia. Così hanno venduto la loro idea e il loro nome a Ray Kroc per relativamente pochi dollari. Ray Kroc divenne una delle persone più ricche d’America con centinaia di milioni di dollari. I fratelli? Erano i fratelli McDonald, e ogni volta che mangi uno dei loro hamburger, ricorda che è stata la visione, il coraggio e la perseveranza di un outsider a rendere la catena McDonald’s un successo. Non due ragazzi di nome McDonald.

Il sesto cavallo su cui puntare sei tu.
C’è un altro cavallo. Un animale che è cattivo, difficile e imprevedibile. Eppure le persone spesso cercano di cavalcarlo. Con pochissimo successo. Quel cavallo sei tu stesso. È possibile avere successo negli affari o nella vita facendo tutto da soli. Ma non è facile. Come la vita anche il business è un’attività sociale. Tanta cooperazione e tanta concorrenza.
Prendi la vendita ad esempio, non concludi una vendita tutto da solo. Qualcuno deve comprare quello che stai vendendo.

Quindi ricorda, i fantini vincenti non sono necessariamente i più leggeri, i più intelligenti o i più forti. Non è il miglior fantino a vincere la gara: il fantino che vince la gara è solitamente quello con il miglior cavallo. Quindi scegli un cavallo e poi cavalcalo fino in fondo.

Le regole del gioco

Per avere successo nel posizionamento, devi avere il giusto atteggiamento mentale. Devi diventare un pensatore dall’approccio Outside-In piuttosto che un pensatore Inside-Out*. Ciò richiede pazienza, coraggio e forza di carattere.

*  L’approccio Inside-Out è guidato dalla convinzione che i punti di forza e le capacità interne dell’azienda avranno la meglio sui competitor. L’approccio Outside-In è invece guidato dalla convinzione che la creazione di valore per il cliente, l’orientamento al cliente e le esperienze dei clienti siano le chiavi del successo.

• Hai bisogno di una visione
  Il cambiamento è un’onda nell’oceano del tempo. A breve termine, le onde causano agitazione e confusione. A lungo termine, le correnti sottostanti sono molto più significative. Per far fronte al cambiamento, devi adottare un punto di vista a lungo termine, per determinare la tua attività di base e seguirla.
  Per giocare con successo, devi prendere decisioni su ciò che farà la tua azienda non il mese prossimo o il prossimo anno, ma tra 5 anni e 10 anni. In altre parole, devi avere una visione ed un’azienda agile nel reagire ai cambiamenti strategici. Soprattutto, devi essere in grado di vedere la differenza tra ciò che funziona e ciò che non funziona. Sembra semplice, ma non lo è.
• Hai bisogno di coraggio
  Il filo conduttore è prendere l’iniziativa prima che il concorrente abbia la possibilità di affermarsi. Stabilire una posizione di leadership dipende non solo dalla fortuna e dal tempismo, ma anche dalla volontà di investire quando gli altri si tirano indietro e aspettano.
• Hai bisogno di obiettività
  Per avere successo nell’era del posizionamento, devi essere brutalmente franco. Devi cercare di eliminare tutto l’ego dal processo decisionale, confonderebbe solo le idee. Uno degli aspetti più critici del posizionamento è la possibilità di valutare i prodotti in modo obiettivo e vedere come vengono percepiti dai clienti e dai potenziali clienti.
• Hai bisogno di semplicità
  Oggi solo un’idea ovvia funzionerà. Il volume schiacciante della comunicazione impedisce a qualsiasi altra cosa di avere successo.Concetti semplici espressi con parole semplici usate in modo semplice. Spesso la soluzione a un problema è così semplice che migliaia di persone l’hanno guardata senza vederla.
• Devi essere disposto a sacrificare
  L’essenza del posizionamento è il sacrificio. Devi essere disposto a rinunciare a qualcosa per affermare quella posizione unica. L’obiettivo della maggior parte delle operazioni di marketing è esattamente l’opposto. Cercano modi per ampliare i loro mercati attraverso l’allargamento di una linea in una distribuzione multipla. Questo tende a produrre aumenti delle vendite a breve termine ma erosione del posizionamento a lungo termine. Nel posizionamento, meno “diventa” meglio. Di solito è meglio cercare obiettivi più piccoli che puoi possedere in esclusiva piuttosto che un mercato più grande che devi condividere con altri tre o quattro brand. Non puoi rappresentare “tutto” per tutte le persone e avere comunque una posizione potente.
• Hai bisogno di pazienza
  Nonostante pochissime aziende possono permettersi di lanciare un nuovo prodotto su scala nazionale, molte cercano diversi posti per rendere il loro marchio un successo. Il roll-out geografico è un modo. Costruisci il prodotto in un mercato e poi passa a un altro. Il roll-out demografico è invece un’altra azione. Il roll out cronologico è la terza via. Costruisci il marchio in una fascia d’età specifica e poi lo estendi agli altri target. La distribuzione è un’altra tecnica di roll-out. La linea Wella è stata prima venduta attraverso i saloni di bellezza. Dopo che i prodotti si sono affermati, sono stati venduti anche attraverso negozi e supermercati.
• Hai bisogno di una prospettiva globale
  Il marketing sta rapidamente diventando un gioco a livello mondiale. Una società che possiede una posizione in un paese ora scopre che può usare quella posizione per entrare in un altro. Quando le aziende iniziano a operare su base mondiale, scoprono spesso di avere un problema ad esempio con il nome del brand.

Quello di cui non hai bisogno

Non hai bisogno di una reputazione come genio del marketing. In realtà, questa potrebbe essere una pecca fatale. Troppo spesso, il leader del prodotto commette l’errore di attribuire il suo successo all’abilità di marketing. Di conseguenza, pensa di poter trasferire tale abilità ad altri prodotti e ad altre situazioni di marketing.

Ricapitolando, la prima regola del posizionamento è: non puoi competere testa a testa con un brand che ha un posizionamento forte e consolidato. Ma puoi aggirarlo, trovare il modo di passare da sotto o sopra, ma mai “scontrarti” testa a testa. La posizione numero 1 nella mente del potenziale cliente è il gradino più alto della scala del prodotto. Per salire la scala, è necessario seguire le regole di posizionamento.

Nella nostra società, il gioco di oggi è il posizionamento. E solo i giocatori migliori sopravvivono.