Piano marketing flessibile vs. piano marketing rigido

Più di 20 anni fa la comunicazione di marketing delle aziende andava principalmente in una unica direzione: le aziende facevano pubblicità attraverso quotidiani, radio, televisione e cartelloni pubblicitari. Il cliente aveva accesso alle informazioni soltanto attraverso medium statici. Ciò ha consentito ai team di marketing di creare dei piani marketing di 12 mesi senza prevedere alcun aggiornamento intermedio, vista la scarsa possibilità per i clienti di fare ricerche sui prodotti e, quindi, in mancanza di un’effettiva possibilità di scelta.

Una modalità di pianificazione così rigida ha funzionato perfettamente in quell’epoca, proprio perché i clienti avevano un accesso limitato alle informazioni sui prodotti: non c’erano piattaforme social media né app per smartphone per condividere le esperienze di acquisto. 

Sfortunatamente per i team di marketing, i clienti oggi hanno un accesso praticamente illimitato alle informazioni; non solo possono confrontare online le informazioni sui prodotti, ma anche condividere sul web le loro esperienze con i brand.

Oggi gli scandali che nascono sul web e che riguardano importanti brand possono provocare  perdite di miliardi di dollari e un enorme danno alla reputazione.
Occorre pertanto sottolineare che la flessibilità nella pianificazione è essenziale; è una ricetta per il disastro aderire rigidamente a un piano marketing di 12 mesi e allocare un budget che non preveda alcuna flessibilità.

La resistenza, da parte dei Senior Leader nei team di marketing, ad apportare modifiche a un piano marketing non è affatto rara, proprio perché mette in discussione la competenza nel creare piani di marketing efficaci ed efficienti. 

Ad esempio, recentemente è stata data molta enfasi all’importanza di assegnare di default un budget consistente al paid search e alle campagne di advertising online, rendendo di fatto obbligatorio includere anche questi canali nei piani di marketing. 

• Cosa succede se i tuoi clienti non si aspettano che voi interagiate con loro online?
• Cosa succede se i vostri clienti più preziosi si aspettano di entrare in contatto con voi alle conferenze o agli eventi di settore?
• Che cosa succede se il vostro team ottiene degli insight rilevanti dalla web analytics o dal feedback dei clienti, solo dopo che il piano marketing è stato firmato e approvato dalla direzione/ o dal senior management?

Sicuramente in tutti questi casi sarebbe necessario un cambiamento affinché il piano marketing possa adattarsi ai customer insights.
La direzione/ o il senior management, accetterebbe questo cambiamento del piano marketing, approvando le modifiche necessarie o si ostinerebbe a mantenere la propria visione per salvare la propria reputazione professionale, a spese dell’azienda?
Se non c’è un accordo a priori sul fatto che il piano marketing sarà soggetto a modifiche e aggiornamenti su base continuativa, diventa difficile, se non impossibile per il team marketing essere veramente agile.