Neuromarketing digitale: i 5 bias cognitivi da tenere d’occhio (e da applicare!)

Con questo approfondimento analizziamo come i 5 bias cognitivi che analizziamo di seguito, influenzino le nostre decisioni, spesso nostro malgrado, e vedremo invece come possiamo utilizzarli in maniera strategica in una campagna di marketing, per l’ottimizzazione del tasso di conversione.

Anzitutto definiamo cosa si intende per bias cognitivo:
Il bias cognitivo è un pattern sistematico di deviazione dalla norma o dalla razionalità nel giudizio.

In psicologia indica una tendenza a creare la propria realtà soggettiva, non necessariamente corrispondente all’evidenza, sviluppata sulla base dell’interpretazione delle informazioni in possesso, anche se non logicamente o semanticamente connesse tra loro, che porta dunque a un errore di valutazione o a mancanza di oggettività di giudizio. (fonte: Wikipedia)

# 1: Ancoraggio

L’ancoraggio è un bias in cui si tende a usare come termine comparativo un valore (che funge da ancora) sulla base del quale prendiamo una decisione, anche se quel dato è sbagliato o completamente irrilevante per la decisione che dobbiamo prendere.

Un esperimento condotto da Dan Ariely, George Loewenstein e Drazen Pelec “Coherent Arbitrariness” è un ottimo esempio di come appaia l’ancoraggio.

Nello studio i ricercatori hanno presentato sei prodotti (accessori per computer, bottiglie di vino, cioccolatini di lusso e libri) a 55 studenti del corso di marketing e ricerche di mercato tenuto da Pelec.
Dopo aver brevemente descritto ogni prodotto, è stato chiesto agli studenti di scrivere le ultime due cifre del loro codice della loro previdenza sociale (SSN) su pezzo di carta. 

Quindi, i ricercatori hanno chiesto agli studenti se sarebbero stati disposti a pagare quella cifra, in dollari, per gli articoli presentati in precedenza. Infine i ricercatori hanno chiesto agli studenti di scrivere il prezzo massimo che sarebbero stati disposti a spendere per ogni articolo.

Quando Ariely chiese agli studenti se pensavano che aver scritto le ultime due cifre del loro numero di previdenza sociale avesse influito sulla cifra che sarebbero stati disposti a pagare per i prodotti, hanno immediatamente respinto l’idea. 

Tuttavia, quando i ricercatori hanno analizzato i risultati, è stato chiaro che quelle cifre avevano avuto un impatto enorme fungendo da ancora:

•  Gli studenti che avevano scritto le ultime 2 cifre di previdenza sociale più basse (da 00 a 19) erano quelli che avevano fatto l’offerta economica minore.
• Gli studenti che avevano indicato dei numeri alti  di previdenza sociale (da 80 a 99) rappresentavano anche i migliori offerenti, disposti a pagare in media $ 198 per gli articoli in offerta, il triplo rispetto all’importo medio del gruppo di offerte più basso. 

Applicare il bias di ancoraggio al marketing

Si può utilizzare il bias di ancoraggio nel marketing digitale dando ai propri clienti un valore o una tariffa base da collegare al prodotto o servizio proposto. 

Vediamo l’esempio di ConvertKit, una società che fornisce un software di e-mail marketing che risulta più costoso rispetto ai principali concorrenti MailChimp (gratuito) e AWeber ($ 19 / mese).

Quindi, come fanno a convincere le persone a pagare un prezzo più elevato? Guardate  come è progettata la pagina dei prezzi:

Fissano il prezzo a $ 49 al mese, che corrisponde a 3000 iscritti, ma consentono ai visitatori del sito di scegliere il numero di abbonati che hanno. La maggior parte delle piccole imprese hanno meno di 3.000 abbonati, quindi scorrono indietro. Quando lo fanno, la tariffa più bassa di $ 29 al mese non sembra così costosa, anche se rispetto agli altri fornitori di software di email marketing, in effetti lo è.

Dovresti ancorare i tuoi prezzi in un modo che li faccia sembrare ragionevoli. Offri sempre diverse opzioni di prezzo in modo che le persone facciano dei confronti tra le varie soglie di prezzo offerte dalla tua azienda e non con i prezzi delle altre aziende. 

Quindi, metti l’accento sull’opzione più costosa (o al limite, sulla via di mezzo), in modo che funga da ancora.

# 2: Avversione alla perdita + # 3: effetto framing (o effetto incorniciamento)

L’avversione alle perdite è la forte tendenza a preferire di evitare di perdere qualcosa anziché di guadagnare qualcosa.
L’effetto framing è la tendenza a reagire a una particolare scelta in diversi modi a seconda di come viene presentata. 

Questi due bias cognitivi spesso vanno insieme perché se le persone inquadrano qualcosa o come una perdita o come un guadagno, questo comporta una enorme differenza nel modo in cui la percepiscono e reagiscono di conseguenza.
Un esperimento condotto da Amos Tversky e Daniel Kahneman “The framing of decisions and the psichology of choice” nel 1981 è un ottimo esempio sia dell’avversione alla perdita che dell’effetto framing.

Nel loro studio, hanno presentato due diverse opzioni per il trattamento di una malattia che aveva infettato 600 persone. Nel primo frame, hanno detto ai partecipanti che l’opzione A avrebbe salvato 200 vite mentre l’opzione B aveva una probabilità del 33% di  salvare tutti e una probabilità del 66% di non salvare nessuno.

Il framing positivo ha prevalso e i partecipanti allo studio hanno scelto in modo schiacciante la prima opzione con la sua promessa di salvare 200 vite.

Nel secondo frame, hanno affermato che l’opzione A avrebbe ucciso 400 persone, e che con l’opzione B c’era una probabilità del 33% che tutte e 600 le persone si salvassero e una probabilità del 66% che morissero tutte. Questo è il frame negativo.

Presentare le informazioni in questo modo ha fatto in modo che un numero maggiore di partecipanti scegliesse  l’opzione B anziché l’opzione A. da notare che l’efficacia dei trattamenti non è cambiata. Indipendentemente dai due tipi diversi di frame, il risultato dei trattamenti è esattamente lo stesso in entrambi i frame.

Tuttavia, il trattamento A è stato scelto dal 72% dei partecipanti quando era presentato positivamente e solo dal 22% quando è stato inquadrato negativamente. E’ chiaro quindi come le stesse identiche informazioni possano essere percepite in modo molto diverso a seconda di come sono presentate.

Diamo un’occhiata alla comunicazione scelta dal gruppo assicurativo americano AIG. L’esempio proviene dalla pagina che promuove la loro assicurazione contro gli infortuni.
Hanno scelto di promuovere la polizza attraverso un frame negativo: “Gli incidenti accadono quando meno te lo aspetti“.

Il frame negativo spinge i consumatori verso l’acquisto dell’assicurazione contro gli infortuni perché fa leva sulla preoccupazione di cosa possa succedere ai propri familiari se dovesse succedere qualcosa a loro.
Nella pubblicità è strategica anche la scelta dell’immagine di un momento familiare felice. E’ molto efficace perché mostra ai potenziali clienti quello che hanno da perdere.

#4. Illusione di verità (approfondito nel nostro articolo Bias cognitivi: effetto dell’illusione di verità)

Noto anche come effetto illusorio della verità è la tendenza a ritenere che le informazioni siano corrette a causa della ripetuta esposizione ad esse.

L’effetto è stato definito per la prima volta dopo un esperimento condotto da Hasher, Goldstein e Toppino nel 1977: Frequency and the Conference of Referential Validity  in cui a un gruppo di soggetti venne presentato un elenco di fattoidi, ovvero di fatti all’apparenza plausibili e di esprimere una valutazione (da 1 a 7) sulla veridicità di quella affermazione.

L’esperimento è stato ripetuto tre volte con due settimane di intervallo tra ogni sessione. Un terzo delle affermazioni è rimasto lo stesso in tutte e tre le liste mentre le altre affermazioni erano diverse in ciascuna sessione.

I ricercatori hanno scoperto che la ripetuta esposizione a una dichiarazione ha aumentato il suo livello di credibilità.

Come si può applicare questo bias di illusione dell’effetto verità nel marketing?

Avere un messaggio chiaro e ripeterlo a ogni occasione disponibile. Più esporrete i clienti al vostro messaggio e più ci crederanno. 

Alcuni esempi di come poterlo mettere in pratica includono:

• l’utilizzo di una landing page long form con più testimonianze o inviti all’azione
• l’impostazione di una campagna e-mail in cui invii e-mail ripetute su un determinato prodotto
• Il retargeting dei clienti che hanno visitato il tuo sito senza effettuare un acquisto

È importante tenere presente che esiste una linea sottile di demarcazione tra esposizione ripetuta e spamming. Non continuate a inviare ai vostri clienti lo stesso identico testo ma mescolate le cose pronunciandole in modo diverso, pur continuando a trasmettere lo stesso messaggio.

# 5: Effetto Von Restorff o effetto di isolamento

L’effetto Von Restorff prevede che quando vengono presentati più stimoli omogenei, lo stimolo che differisce dal resto ha la più alta probabilità di venire ricordato.

Questo effetto prende il nome dallo psichiatra e pediatra Hedwig von Restorff, che nel 1933 ha condotto una serie di esperimenti sulla memoria.

Durante il suo esperimento più famoso, ha chiesto ai soggetti di memorizzare un elenco di dieci termini, in cui sono state scritte nove voci con inchiostro nero e uno con inchiostro blu.
Indovinate quale oggetto i soggetti ricordano il meglio? Certo, quello scritto con inchiostro blu, che spiccava rispetto agli altri.

A seguito di studi condotti successivamente dai ricercatori Donchin e Fabiani nel 1995 “Encoding processes and memory organization: a model of the von Restorff effect” questo avviene non solo perché l’attenzione viene maggiormente catturata da un oggetto diverso dagli altri ma anche perché la nostra memoria codifica in modo diverso le informazioni, organizzando in una stessa categoria gli elementi omogenei mentre classifica in una categoria diversa e più importante, i prodotti diversi dal resto, col risultato di memorizzarli più facilmente.

Comprendere l’effetto Von Restorff è particolarmente importante nel web design. 

Questo è anche il motivo principale per cui tutti gli inviti all’azione (Call To Action) sembrano diversi dal resto dei pulsanti di azione su un sito o un’applicazione: vogliamo che gli utenti siano in grado di distinguere tra un semplice pulsante di azione e una CTA, in modo che possano avere una chiara comprensione di ciò che fa una CTA, ricordandolo anche durante l’utilizzo dell’applicazione o del sito.

Come nell’esempio che segue di WebDAM. I visitatori che arrivano sul sito non possono non notare il pulsante arancione brillante.
Questo è l’effetto Von Restorff in azione. Ciò che risalta viene cliccato.

 Se vuoi che i tuoi clienti prestino attenzione a un particolare elemento del tuo sito web, assicurati che quell’elemento si distingua.

Questo articolo prende spunto da “Digital Neuromarketing” di Sam Page.