Neuromarketing e decision-making: la parola ai neuroscienziati

Il termine neuromarketing si riferisce all’uso delle moderne neuroscienze per misurare l’impatto del marketing e della pubblicità sui consumatori e determinare le forme di comunicazione più efficaci a influire sui processi decisionali dei consumatori.
Per decenni, i marketer hanno cercato di capire cosa pensassero i consumatori, ma si sono affidati alle tecniche tradizionali, chiedendo loro cosa pensavano attraverso focus group e sondaggi.

Le tecniche di neuromarketing si basano su principi scientifici che studiano il modo in cui gli esseri umani pensano e decidono davvero, il che implica processi cerebrali di cui le nostre menti coscienti non sono consapevoli. 

Se combinate con solidi progetti e procedure sperimentali, queste nuove tecniche forniscono approfondimenti sulle decisioni e le azioni dei consumatori che sono invisibili alle metodologie di ricerca di mercato tradizionali.

Il neuromarketing consente ai marketer di ottenere informazioni sulle motivazioni, le preferenze e le decisioni dei clienti, per prevedere e, potenzialmente, persino manipolare il comportamento e il processo decisionale del consumatore.

Gli strumenti del neuromarketing

Il neuromarketing utilizza una varietà di strumenti e tecniche per misurare le risposte e il comportamento dei consumatori. Questi includono approcci relativamente semplici ed economici, come il tracciamento degli occhi (misurazione dei modelli di sguardi degli occhi), l’analisi delle espressioni facciali e gli esperimenti comportamentali (ad esempio, vedere come i cambiamenti nelle visualizzazioni del prodotto influenzano le scelte di un consumatore), e strumenti più complessi, che includono approcci basati sui sensori, come la biometria (misura del segnale corporeo) che misura il sudore, la respirazione, la frequenza cardiaca e il movimento dei muscoli facciali (elettromiografia [EMG]), nonché la neurometria (misure del segnale cerebrale) che misura l’attività elettrica (elettroencefalografia [EEG]), e flusso sanguigno (risonanza magnetica funzionale [fMRI]) nel cervello.

L’interesse per la consumer neuroscience è decollato a metà degli anni 2000, quando i ricercatori delle scuole di business hanno iniziato a dimostrare che la pubblicità, il branding e altre strategie di marketing possono avere impatti misurabili sul cervello. 

The Pepsi Challenge

Nel 2003 il neuroscienziato Read Montague ha condotto un esperimento servendo Coca-Cola e Pepsi a un gruppo di soggetti mentre monitorava la loro attività cerebrale con una macchina per la la fMRI (risonanza magnetica funzionale).
La sua idea nacque dai risultati di un esperimento condotto nel 1975 quando a un gruppo di consumatori venne sottoposto a un blind taste test: il risultato fu che la maggioranza degli americani dimostrò di preferire la Pepsi.
Perché si chiese Montague, Pepsi non domina il mercato delle vendite? E condusse l’esperimento servendosi dell’analisi condotta attraverso la fMRI.

Quando le bevande non venivano identificate, i ricercatori notavano una risposta neurale coerente in cui la metà dei partecipanti confermava di preferire la Pepsi. Il team di Montague ha scoperto che bevendo la loro bevanda preferita (in questo caso la Pepsi) si attivava una zona del cervello associata alla ricerca di ricompensa.
Quando però ai consumatori è stato detto cosa stavano bevendo, le preferenze sono passate ad un rapporto di 3:1 a favore della Coca-Cola. In questo caso hanno notato che si attivava una diversa zona del cervello, associata al pensiero superiore.

Questo significa che le strutture limbiche ovvero le aree cerebrali associate a emozioni, ricordi ed elaborazione inconscia mostravano una maggiore attività proprio perché la conoscenza del brand alterava il modo in cui il cervello percepiva la bevanda.

Branding the brain

Quattro anni dopo un team guidato da Hilke Plassmann dell’INSEAD nell’esperimento Branding the brain analizzò le reazioni del cervello di un gruppo di soggetti mentre assaggiavano tre vini a prezzi diversi: il loro cervello registrava i vini in modo diverso, con firme neurali che indicavano una preferenza per il vino più costoso. In realtà, i tre vini erano uguali. In un altro studio accademico, la fMRI ha rivelato che quando i consumatori vedono un prezzo questo può cambiare il loro calcolo mentale del valore: quando il prezzo veniva visualizzato prima dell’esposizione al prodotto, i dati neurali differivano da quando il prezzo veniva visualizzato dopo l’esposizione, suggerendo due diversi calcoli mentali:

• “Questo prodotto vale il prezzo?” Quando i consumatori vedevano prima il prezzo.
• “Mi piace questo prodotto? Quando i consumatori vedevano prima il prodotto.

I vantaggi del neuromarketing

Una serie di studi accademici ha dimostrato che i dati sul cervello possono prevedere il successo futuro dei prodotti in modo più accurato rispetto ai tradizionali strumenti usati dalle ricerche di mercato come sondaggi e focus group.

Un team guidato da Moran Cerf, professore di neuroscienze e business presso la Northwestern University, ha predetto il successo dei film con una precisione superiore al 20% rispetto ai metodi tradizionali, utilizzando la sincronicità delle letture EEG (elettroencefalogramma) delle persone del pubblico, mentre guardavano i trailer dei film.

Insieme alla Harvard Business Review, il Prof. Cerf ha sviluppato una matrice che mostra le varie tecniche di neuroscienza: FMRI, EEG, tracciamento oculare: sguardo, tracciamento oculare: pupillometria, Biometria, Codifica facciale.

Questi esperimenti mostrano i vantaggi del neuromarketing rispetto agli approcci tradizionali, che presentano notevoli debolezze intrinseche: ad esempio, gli intervistati non sono sempre disponibili e sinceri riguardo ai loro ricordi, sentimenti e preferenze.
Le persone spesso mentono quando stanno cercando di compiacere o si sentono imbarazzate; le loro percezioni possono essere influenzate da come viene posta una domanda proprio perché ciò che esce dalla nostra bocca non è sempre una perfetta interpretazione di ciò che sta accadendo nel nostro cervello, come abbiamo già raccontato nel nostro articolo “I 5 buying insight fondamentali per comprendere i vostri clienti”.

Scoprire gli effetti che diversi stimoli hanno sul cervello, anche e soprattutto in maniera non consapevole, permette alle aziende di utilizzare queste informazioni per ottimizzare le strategie di marketing di qualsiasi azienda.

Per approfondire questi temi

Partecipa al Keynote Speech: Super Intelligence and Decisions: Can We Still Choose? con il Prof. Moran Cerf  a Roma al World Marketing Summit, il 22 e 23 novembre. Prenota il tuo posto in early bird fino al 30 settembre!