La pressione da prodotti sostitutivi

All’interno di un settore tutte le imprese competono tra di loro, in senso lato, anche con le realtà che producono prodotti sostitutivi. I prodotti sostitutivi limitano i potenziali rendimenti di un settore imponendo un tetto ai prezzi che le imprese possono applicare per generare profitto*.
(*Tenere conto anche dell’impatto dei prodotti sostitutivi può essere definito come l’elasticità della domanda complessiva del settore).

Inoltre, più questi prodotti sostitutivi offrono un’attraente alternativa in termini di prezzo, più sarà rafforzato il limite ai profitti del mercato di riferimento.

Questa lezione l’hanno già imparata ad esempio i produttori di zucchero che si sono dovuti confrontare con la commercializzazione su larga scala dello sciroppo di mais ad alto contenuto di fruttosio come sostituto dello zucchero, così come i produttori di acetilene e di rayon che hanno affrontato la concorrenza estrema di materiali alternativi a basso costo per molte delle loro rispettive applicazioni.
I sostituti non solo limitano i profitti in tempi normali, ma riducono anche la ricchezza che un’industria può raccogliere nei periodi di boom. Nel 1978 i produttori di isolanti in fibra di vetro hanno goduto di una domanda senza precedenti a causa degli alti costi energetici e dei rigidi inverni. Ma la capacità dell’industria di aumentare i prezzi è stata mitigata dalla pletora di materiali isolanti sostitutivi, tra cui cellulosa, lana di roccia e polistirolo che sono entrati nel mercato. Questi prodotti sostitutivi limitano sempre di più la redditività perché saturano la domanda del mercato.

Identificare i sostitutivi ha il fine di classificare tutti gli altri prodotti che possono svolgere la stessa funzione o meglio risolvere il bisogno del cliente in modo alternativo rispetto al prodotto da noi offerto. A volte, quest’attività può essere veramente un lavoro sottile e portare la ricerca anche a studiare mercati e offerte apparentemente lontane dal proprio mercato di riferimento. I broker di titoli, per fare un esempio, si trovano sempre più di fronte a sostituti come immobili, assicurazioni, fondi del mercato monetario e altri modi in cui l’individuo investe il proprio capitale. La sfida nel competere verso i prodotti sostitutivi può diventare anche un’azione intrapresa collettivamente da tutti i protagonisti dello stesso settore. Ad esempio, se la pubblicità di un’organizzazione potrebbe non essere sufficiente nel rafforzare la posizione di un particolare settore industriale contro un prodotto sostitutivo, una pubblicità imponente e sostenuta da parte di tutti i partecipanti a quel settore potrebbe migliorare la posizione collettiva dello stesso settore. Argomenti simili si applicano alla risposta collettiva in aree come il miglioramento della qualità del prodotto, delle attività di marketing, della logistica e così via.

Quali sono i prodotti sostitutivi che meritano maggiore attenzione?

I prodotti sostitutivi da tenere d’occhio sono:

• i prodotti che manifestano una evidente tendenza nel migliorare il rapporto prestazione-prezzo rispetto al proprio prodotto.
• sono prodotti di settori concorrenti che riescono ad ottenere marginalità e profitti più elevati.

In quest’ultimo caso, il numero dei concorrenti nel settore sostitutivo può aumentare velocemente causando una riduzione dei prezzi o un miglioramento delle prestazioni. L’analisi di queste tendenze può essere importante nel decidere se tentare di eliminare strategicamente un proprio prodotto o di pianificare una strategia collaborativa con i punti di forza del prodotto sostitutivo.

Nel settore delle guardie di sicurezza, ad esempio, i sistemi di allarme elettronici rappresentano un potente sostituto. Nel tempo non possono che diventare sempre più importanti poiché i servizi di guardia ad alto impiego di manodopera vanno incontro a un inevitabile aumento dei costi, mentre i sistemi elettronici sono altamente suscettibili nel migliorare le prestazioni e diminuire i costi. Quindi la risposta appropriata delle ditte di sicurezza è probabilmente quella di offrire pacchetti combinati di guardie e sistemi elettronici, basati su una ridefinizione della guardia di sicurezza come un operatore esperto, piuttosto che cercare di competere testa a testa con i sistemi elettronici.

Potere di contrattazione dei clienti

Anche i clienti influenzano la redditività massima di un settore. Infatti la loro richiesta di prezzi migliori unita all’esigenza di ottenere maggiore qualità o servizi porta le aziende di un settore ad una concorrenza sempre più agguerrita con i concorrenti dei mercati sostitutivi.

Alcune circostanze che possono portare un gruppo di acquirenti a risultare potente:

• Risulta concentrato in un numero limitato di acquirenti o acquista grandi volumi rispetto al totale della propria offerta di vendita.
• Se sono in largo numero in un mercato caratterizzato da importanti costi fissi con la conseguenza di una maggiore complessità nel tenere piena la capacità produttiva per rispondere competitivamente alla domanda richiesta.

All’interno di ogni settore industriale, quindi, il potere dei maggiori gruppi di acquirenti è definito dalle caratteristiche della situazione di quel mercato e dal rapporto tra il volume dei loro acquisti rispetto al business complessivo.

Tratto dal libro “Competitive strategy” di Michael Porter.