I 5 Buying Insight fondamentali per comprendere i vostri clienti

In questo articolo analizzeremo quali sono i 5 insight fondamentali che rivelano le motivazioni che inducono un cliente a scegliere la vostra offerta e vi racconteremo di come ottenerli.

I 5 Buying Insight

Riuscire a scoprire quali trigger influenzano la decisione di un potenziale acquirente che sceglie di investire nella soluzione che la vostra azienda offre, significa scoprire il primo dei cinque Buying Insight che vi aiuteranno ad allineare la vostra strategia di marketing alle aspettative dei clienti potenziali.

Applicando i 5 Buying Insight suggeriti nel libro di Adele Revella “Buyer Personas: How to Gain Insight into your Customer’s Expectations, Align your Marketing Strategies, and Win More Business”, riuscirete a comprendere il percorso che porta un prospect a diventare un vostro cliente. 

Insight 1 – Iniziativa Prioritaria
L’iniziativa prioritaria spiega qual è la ragione secondo la quale alcuni acquirenti decidono di investire nella soluzione offerta dalla vostra azienda e perché altri sono contenti dello status quo e non cercano di cambiare la loro condizione.
Poiché gli insight descrivono nel dettaglio le circostanze che inducono un prospect o un’azienda a destinare il proprio tempo, budget o il proprio capitale politico (inteso come capacità di esercitare un’influenza politica e sociale), all’acquisto del vostro prodotto o servizio, saprete quando gli acquirenti sono ricettivi verso i vostri messaggi e quali personas stanno innescando la decisione.
I marketer usano questo insight per definire e attuare strategie che risuonano con gli acquirenti già nelle primissime fasi del loro processo decisionale.

Insight 2 – Fattori di successo
Questo insight descrive i risultati operativi e personali che le vostre buyer personas si aspettano dall’acquisto del vostro prodotto o servizio.
I fattori di successo assomigliano ai vantaggi, ma in questo caso l’insight elimina la necessità di indovinare il comportamento dei prospect. Per esempio, mentre pensate di dover enfatizzare le capacità e i vantaggi offerti dalla vostra soluzione, potreste scoprire, grazie a questo insight, che il vostro acquirente è più preoccupato dal dover ridurre i rischi aziendali. Oppure potreste capire che il vostro acquirente è motivato dal desiderio di controllare qualcosa di specifico del suo ambiente.
Grazie a questo insight saprete esattamente quali rischi sono più preoccupanti per i vostri clienti e in che modo loro stessi descrivono i vantaggi derivanti dall’ottenere il tipo di controllo che desiderano. 

Insight 3 – Barriere percepite
Ci riferiamo al terzo insight come alla “bad news” perché ci dice cosa trattiene i potenziali clienti dalla scelta della vostra soluzione, o anche perché alcuni credono che i vostri competitor abbiano una proposta e un approccio migliore.
Le barriere possono riflettere anche resistenze interne di un altro decision maker o di una precedente esperienza con una soluzione simile alla vostra.
Potrebbe anche essere una percezione negativa legata al vostro prodotto o alla vostra azienda, che influenza il prospect indipendentemente dal fatto che questa percezione sia veritiera o meno.
Capire dove sono queste barriere vi permetterà di intervenire per rassicurare il vostro cliente sul fatto che la vostra compagnia o la soluzione che proponete contribuiranno a fargli raggiungere gli insight 1 e 2. 

Insight 4 – Percorso di acquisto
L’insight rivela il dietro le quinte del lavoro che fanno i potenziali clienti nel valutare le opzioni, eliminare i concorrenti e giungere alla scelta finale.
Con questo insight saprete chi sono le altre persone coinvolte in ogni fase del processo decisionale, come hanno contribuito al raggiungimento della decisione e quanta influenza ognuna di loro ha esercitato sulla decisione finale.
Potrete usare l’insight del Percorso di acquisto per allineare le attività di marketing e sales oltre a poter targettizzare gli acquirenti più influenti in ogni fase della decisione, attraverso risorse che li aiutino a comprendere che voi avete la soluzione perfetta per i loro bisogni. 

Insight 5 – Criteri decisionali
Attraverso i criteri decisionali conoscerete quali sono le caratteristiche specifiche dei vostri prodotti, servizi o soluzioni che gli acquirenti valutano mentre fanno delle comparazioni con altre offerte simili.
I criteri decisionali solitamente stupiscono i marketer perché rivelano che magari i clienti non sono coinvolti da una comunicazione orientata ai benefici del prodotto ma danno la loro fiducia a una comunicazione più incentrata sui fatti.
Con questo insight potreste anche scoprire che gli aspetti della vostra offerta che ritenete più importanti hanno in realtà un minimo impatto sulle decisioni degli acquirenti.

Come le interviste rivelano gli Insight

Ci sono molte ragioni per le quali le aziende non investono nelle ricerche di mercato, ma quella principale è che spesso hanno avuto esperienze negative a causa di metodologie rivelatesi non adatte a rispondere alle loro domande. Questo ha portato alla conclusione che le ricerche di mercato non funzionano.
Anche i marketer esperti lottano insieme a tutti gli altri. David Ogilvy, il famoso pubblicitario che regnò durante l’epoca raccontata nella serie TV Mad Men, riassumeva così il dilemma delle ricerche di mercato: “Il problema con le ricerche di mercato è che le persone non pensano a come si sentono, non dicono quello che pensano e non fanno ciò che dicono“.
Ed è vero. Se chiedete ai vostri clienti di dirvi cosa pensano di un particolare prodotto o servizio, è improbabile che riusciate a scoprire qualcosa che spieghi la loro scelta. E poiché i clienti di Ogilvy pubblicizzavano prodotti low-consideration, è facile capire quanto anche lui fosse frustrato. Ogilvy stava chiedendo agli acquirenti di esprimere un pensiero che non era del tutto consapevole (“la gente non pensa a come si sente”), ottenendo quindi  giustificazioni, anziché spiegazioni (“non dicono quello che pensano”).

Le ricerche qualitative
Nelle ricerche di mercato tradizionali, le interviste sono condotte come parte di uno studio “qualitativo”. Un primo passo critico, con gli aspetti qualitativi di queste interviste è lo sviluppo di una “guida alla discussione” elaborata accuratamente. Il ricercatore impiega molto tempo, e molti sforzi, per costruire una guida che riduca il rischio che la formulazione o l’ordine delle domande nel colloquio possa influenzare le risposte e di conseguenza alterare le conclusioni finali della ricerca.
I marketer, che in precedenza avevano investito nella ricerca qualitativa tradizionale, rimangono sorpresi nell’apprendere che la ricerca delle buyer personas è condotta al meglio usando una struttura che non è sempre uguale. Non si segue sempre un copione. Le domande non sono preparate in anticipo e si evita d’introdurre nuove idee durante le interviste. L’obiettivo è ascoltare come gli acquirenti reali raccontano le proprie storie, per comprendere qual è il mind-set dei clienti nell’atto di prendere quella decisione che noi vogliamo influenzare. Freschi dell’esperienza spesso tormentata fatta di giorni, settimane, mesi, o forse anche anni, dominati dalla ricerca di una soluzione al loro problema, i compratori possono raccontare con esattezza ciò che ha attivato la loro ricerca dall’inizio e rivelare, con i giusti suggerimenti, dettagli incredibili su ciò che è emerso mentre consideravano tutte le opzioni disponibili, prima di sceglierne una. In questo senso, il ruolo del ricercatore è quello di un grande ascoltatore che incoraggia gli acquirenti a rivelare esattamente quello che hanno visto, sentito e fatto mentre stabilivano quali soluzioni continuare a valutare, e quali escludere.

Elaborazione della storia dell’acquirente Low-Consideration

Il compratore che si imbatte in un minimarket per acquistare uno snack non avrà molto da dire su tale decisione. Eppure sappiamo che c’è una storia qui, e che i marketer che capiscono quella storia sono più preparati nel capire come influenzare le scelte dei loro acquirenti.

Jeffrey e Bryan Eisenberg, coautori di Buyer Legends: The Executive Storyteller’s Guide, lo spiegano in questo modo: “Le storie ci mettono nei panni dell’eroe e trasferiscono l’esperienza soggettiva, proprio come se noi stessi l’avessimo vissuta. Nelle storie, i giocattoli non solo prendono vita, ma possono farci tifare per loro, piangere e ridere insieme a loro. Ed è così che Pixar può far sembrare un robot animato tanto reale quanto il bambino seduto accanto a noi al cinema. Le storie fanno molto più che divertire. Sono il contesto attraverso cui ci connettiamo e ci comprendiamo l’un l’altro. E sono un mezzo potente per trasferire la nostra esperienza a qualcuno che non l’ha vissuta direttamente.” I fratelli Eisenberg suggeriscono che chiunque può creare la storia del proprio acquirente  scrivendo una Leggenda dell’acquirente (Buyer Legend). L’approccio che suggeriscono inizia con un unico Profilo acquirente (Buyer profile) e un gruppo di stakeholders interni, composto idealmente dalle persone che hanno una certa esperienza nell’ascolto delle esigenze del compratore che si desidera influenzare, come gli addetti alle vendite e il servizio clienti.

In una riunione di gruppo, potreste chiedere a tutti di immaginare questa decisione dell’acquirente e che cosa potrebbe impedirgli di raggiungere l’obiettivo che voi desiderate. Per fare un esempio: a cosa starà pensando una madre mentre compra vestiti per il primo giorno di scuola dei suoi figli? Cercherà online sul vostro sito web, si recherà al negozio o farà entrambe le cose? Penserà che sia semplice trovare l’abbigliamento adatto per i giorni di scuola? Quali preoccupazioni avrà riguardo alle taglie, alla qualità e ai prezzi?

In queste valutazioni, a volte sarete guidati dai dati provenienti da fonti interne o esterne, in altri casi il vostro team dovrà semplicemente entrare in empatia con l’acquirente e riflettere sui diversi passaggi che quel cliente potrebbe intraprendere. E anche se vi occupate di soluzioni low-consideration non sentitevi scoraggiati. Ci sono buone probabilità che possiate fare riferimento alla vostra personale esperienza di acquisto di un prodotto simile al vostro e che questi esempi possano aiutarvi a individuare se ci sono delle lacune nelle vostre strategie di marketing o nell’esperienza omni-channel.