Customer Centricity: come approccio Strategico

Introduciamo il concetto di Customer Centricity con una citazione di Peter Fader professore di marketing presso la Wharton School dell’Università della Pennsylvania.

Customer Centricity: definizione

La Customer Centricity è strategia che allinea lo sviluppo e la consegna dei prodotti e servizi di un’azienda con le esigenze attuali e future dei suoi clienti più importanti, al fine di massimizzare il valore finanziario a lungo termine di questi clienti per l’azienda.

(Peter Fader, Customer Centricity, Wharton, Philadelphia, 2012)

La realtà della Customer Centricity

Nonostante il suo uso diffuso in ambito marketing, la Customer Centricity rimane un concetto difficile da definire o da mettere in pratica per molte organizzazioni.

Il problema risiede nel fatto che molte organizzazioni pensano di essere già incentrate sul cliente solo perché volte a perfezionare il servizio clienti o a spostare le strategie aziendali verso un miglior allineamento con le esigenze della loro customer base.

Sicuramente il termine sembra avere qualcosa a che fare con il concetto che il cliente sia al centro della propria organizzazione. Ma non è così.

Misurare il valore del  “cliente medio” o come il cliente risponde a vari tipi di prodotti e offerte è un modo di pensare limitato che non valuta i suoi attributi distintivi con un livello più granulare. Ad esempio, la loro propensione all’acquisto, la loro tendenza ad essere fedeli, il loro modo di comunicare gli uni con gli altri, le risposte decisamente differenti alle stesse offerte – sono tutte variabili che influenzano il modo in cui i clienti reagiscono verso l’azienda e, di conseguenza, anche il valore che le attribuiscono.

Se si è abituati a considerare il cliente come una entità monolitica e singolare, allora si sta sottovalutando la propria azienda e i suoi clienti.

E ancora più importante, vuol dire non realmente afferrato cosa realmente significhi essere customer centric.

Tutti i clienti sono uguali, ma alcuni sono più uguali degli altri

Ritorniamo su Peter Fader che aveva definito la centralità del cliente, nel suo primo libro Customer Centricity: Focus on the Right Customers for Strategic Advantage come una “strategia che allinea lo sviluppo e la consegna dei prodotti e servizi di un’azienda con le esigenze attuali e future dei suoi clienti più importanti, al fine di massimizzare il valore finanziario a lungo termine di questi clienti per l’azienda”.

Il concetto chiave di questa definizione è che non tutti i clienti sono uguali per l’azienda, quindi non tutti meritano che venga loro dedicata la stessa quantità di tempo e risorse della propria organizzazione. 

Questo non vuol dire che si dovrebbe “licenziare” i propri clienti o ignorarli del tutto, ma significa sapere a che punto si inizia a buttare via risorse preziose per clienti che non hanno abbastanza valore per meritarsi la propria attenzione.

Quando qualcuno diventa cliente è come se per l’azienda fosse nato in quel momento: con il suo set specifico di caratteristiche, preferenze, propensione e potenziale.

Questi tratti si manifestano in modi diversi che collettivamente chiamiamo bontà del cliente.

Quali sono le caratteristiche del buon cliente e come misurarlo?

Per misurare il valore del cliente e fare un passaggio verso la customer centricity, possiamo elencare 3 punti fondamentali:

1. La preferenza si riferisce al grado di allineamento della propria offerta con le esigenze di un cliente e il grado in cui un cliente sceglie la propria offerta rispetto a quella di un concorrente.
2. La propensione esamina le azioni dei propri clienti: la loro probabilità di essere fedeli al proprio brand o prodotto, di parlarne agli altri, di acquistare offerte di valore più elevato, e così via.
3. Il potenziale è il valore futuro di ogni cliente e cosa potremmo lasciare sul tavolo guardando in avanti; ci domandiamo: cosa possiamo fare per mantenere, migliorare ed estrarre valore?

Una volta che si inizia a scomporre il valore del cliente in queste tre forme di “bontà” ci si può rendere conto di quanto sia eterogenea la propria base di clienti e realmente vedere meglio l’opportunità di far crescere la propria attività solo su quelli giusti.

Strumenti di relazione: il CRM

Un’organizzazione veramente incentrata sul cliente cerca di capire le caratteristiche intrinseche che descrivono i propri clienti di più alto valore, spesso appoggiandosi a moderni sistemi di gestione delle relazioni (CRM) per acquisire le informazioni necessarie e, in questa nuova ottica, trovare e acquisire altri clienti con caratteristiche simili.

Dal punto di vista della fidelizzazione dei clienti e del loro sviluppo, sapere chi sono i propri migliori clienti consente alla propria organizzazione di spendere più saggiamente le risorse – spesso limitate – per servire meglio proprio quei clienti, aumentando così il valore di mercato della propria attività.

Il CRM è uno strumento che facilità, storicizza e permette di analizzare il comportamento del cliente. Anche se, uno dei punti fondamentali è dato dalla gestione operativa del CRM, la quale, viene da chiedersi, è davvero Customer Centric?