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Il lato umano dei brand: le 6 caratteristiche fondamentali

Con il passare degli anni i clienti hanno metabolizzato molte delle strategie del marketing e per questo motivo hanno iniziato a diffidare delle pubblicità tradizionali, spesso percepite come intrusive e non sempre attendibili.

Di fatto al giorno d’oggi, quando devono fare nuovi acquisti i consumatori preferiscono affidarsi a pareri di altre persone: amici, conoscenti, familiari, ma anche pareri online e recensioni di altri clienti. La tendenza è comunque quella di cercare persone reali con cui potersi confrontare.

Per stare al passo con questa evoluzione i brand hanno iniziato a capire l’importanza strategica di comportarsi sempre di più come se fossero degli esseri umani. Solo in questo modo possono smettere di intimidire e soffocare i clienti nel tentativo di imporre la propria presenza, per iniziare invece a dialogare autenticamente con le persone e instaurare un rapporto duraturo e profondo.

 

Come puoi fare per stare al passo con i tempi e dare una svolta in questa direzione al tuo brand?

Anzitutto devi tenere conto che i brand ‘umani’ devono trattare i clienti come se fossero degli amici, per diventare parte integrante del loro stile di vita. Dovrai cercare di far apparire il tuo brand autentico e sincero, e il modo più efficace per farlo è non cercare di fingersi perfetti a tutti i costi e ammettere i propri punti deboli. Nessuno è perfetto, nemmeno il tuo brand.

Dovrai inoltre dimostrarti empatico nei confronti dei tuoi clienti, per rispondere alle loro ansie e ai loro desideri latenti. Cerca di soddisfare soprattutto le loro esigenze emotive, oltre a quelle più strettamente funzionali.

Svelando il lato umano del tuo brand, diventerai molto più attraente agli occhi del cliente.

A questo proposito il Prof. Philip Kotler, nel libro Marketing 4.0, rivela che per essere percepito come un amico dai clienti, il tuo brand deve (arrivare a) possedere 6 aspetti fondamentali:

 

  • Fisicità

Il lato della presenza fisica è essenziale. Il brand deve essere unico, perfettamente riconoscibile e possibilmente attraente, esattamente come per le persone, senza però cercare di nascondere le imperfezioni a ogni costo: sono quelle che rendono umani.

Per quanto riguarda l’aspetto più prettamente fisico, è importante avere un logo efficace, una tagline ben formulata e curare attentamente il design del prodotto. Tutta la comunicazione dovrebbe essere strutturata per far sentire la “voce” del tuo brand. Pensiamo al logo di Google, e a tutte le varianti Doodle con cui vengono celebrati anniversari e ricorrenze.

Bisogna inoltre fare sempre attenzione alla customer experience, sia per quanto riguarda la progettazione del sito, dell’e-commerce o dello store fisico. I prodotti Apple hanno un’interfaccia utente così semplice che nessuno si sente in soggezione, nemmeno gli utenti meno esperti.

 

  • Intelletto

Legato all’immaginazione e alle nuove idee, l’intelletto è quella capacità che si dimostra nei prodotti e nei servizi, innovativi e rivoluzionari. La capacità di risolvere i problemi dei clienti, magari percorrendo vie completamente nuove e innovative, è una delle qualità principali che distinguono gli “smart brand”, brand intelligenti. Qualche esempio? Tesla, che prende il suo nome dall’inventore Nikola Tesla, è un brand che si caratterizza proprio per l’innovazione tecnologica: auto elettriche o tecnologie di guida automatica, o Airbnb che con i servizi che mettono in collegamento le esigenze degli utenti/viaggiatori con quelle degli host o fornitori di prestazioni (esperienze) è considerato uno dei brand promotori della sharing economy.

 

esperienze airbnb

 

  • Socialità

Uno dei modi migliori per mettere le persone a proprio agio è una buona conversazione e i brand socievoli non devono aver paura di dialogare con i propri clienti. Una buona comunicazione inizia dall’ascolto dei clienti, delle loro esigenze e delle loro richieste, per poi rispondere risolvendo i loro problemi. Il passo successivo è ottenere il coinvolgimento attraverso vari canali di comunicazione, dal sito internet all’assistenza, senza trascurare ovviamente i social media, luogo ideale per coltivare l’engagement degli utenti.

 

  • Emotività

Provare empatia e suscitare emozioni, trasmettendo messaggi coinvolgenti, è uno degli obiettivi fondamentali del marketing di oggi. Agire sull’emotività permette di creare un legame profondo. Non trascurare l’umorismo, o i messaggi ispirazionali, in linea con la tua audience: riuscirai così a stabilire un’intimità che ti permetterà di influenzare i tuoi clienti.
Il brand Dove con la campagna Bellezza autentica, durata più di un decennio, è riuscito a connettersi emotivamente con le donne di tutto il mondo, incoraggiandole ad amarsi per come sono e mostrando la loro vera bellezza.

Dove - real beauty campaign

 

  • Affabilità

I brand affabili sono perfettamente consapevoli dei propri punti di forza, ma non hanno paura di mostrare i loro difetti. Si assumono la completa responsabilità delle loro azioni e sono fortemente determinati a migliorare, anche in reazione alle risposte che ricevono dai loro clienti. Un esempio di questo atteggiamento è fornito dalla catena di pizzerie Domino’s che, condividendo pubblicamente i feedback negativi dei clienti, si è impegnata a migliorare le proprie pizze, reinventando e cambiandole e sottoponendole al giudizio dei propri clienti: in questo modo ha dimostrato di assumersi le responsabilità dei propri errori con il risultato di umanizzare il brand.

 

  • Moralità

I brand imperniati sui valori morali sono quelli che si assicurano che le proprie decisioni commerciali siano basate sui principi etici che guidano la loro attività.
I brand di questo tipo mantengono sempre le promesse. Queste scelte ti permettono di differenziare il tuo brand rispetto alla concorrenza basandoti su valori forti e riconosciuti. L’obiettivo è creare un’identificazione profonda con i valori dei clienti, associati a un’idea di cambiamento positivo. Il brand Unilever nel 2010 ha lanciato Unilever Sustainable Living Plan, un progetto attraverso cui si impegnava a ridurre la propria impronta ecologica entro il 2020, aumentando il benessere e il tenore di vita di milioni di persone.

 

Il Prof. Kotler conclude la sua analisi delle 6 caratteristiche che rendo umani i brand, ponendo a tutti qualche domanda:

  • Quali sono le ansie e i desideri più profondi dei vostri clienti?
  • Il vostro brand possiede caratteristiche umane? Cosa potete fare per umanizzarlo di più?

Porsi queste domande è importante e trovare il modo di rispondere è un obiettivo in costante evoluzione e miglioramento. Cosa ne pensate? Come sta il vostro brand?

 

Il 22 e il 23 novembre il Prof. Philip Kotler sarà a Roma al World Marketing Summit, in cui terrà anche la Opening Lecture dal titolo “From Good Products to Common Good“, un vero e proprio intervento ispirazionale per cogliere i frutti di una riflessione teorica a tutto campo avvalorata da sessant’anni di collaborazione con le più grandi imprese del mondo.

Un’occasione unica per ascoltare, e incontrare, il padre del marketing moderno: fino al 30 settembre è possibile acquistare il biglietto con lo sconto early bird – 30%: acquista subito.
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